Las redes sociales en la campaña de Javier Milei
La retórica del rumor, la comunicación política en las redes.
Modelo de
análisis.
Es conocido el libro en teoría de la comunicación de Mauro Wolf titulado La
investigación de la comunicación de masas, en el cual el autor italiano expone
un recorrido amplio de las teorías de comunicación. La primera publicación data
de mediados de los años ´80 pero tiene múltiples reediciones y aún hoy en la
segunda década del siglo XXI sigue siendo un material de referencia para la
enseñanza de los diferentes estudios en comunicación. Antes de continuar,
debería aclarar que existen muchas metodologías de análisis del discurso
político, más o menos complejas, las cuales tienen mayor profundidad y
obviamente una carga argumentativa más densa. La idea de estas líneas no trata
de presentar una metodología extensa sino recuperar algunas características de
la exposición de Mauro Wolf dentro de un espacio educativo y tener la
posibilidad de presentar un método de análisis a partir de algunas herramientas
conceptuales simples, utilizado en las clases.
En la exposición sobre los primeros desarrollos teóricos en estudios sobre
la comunicación de masas en los Estados Unidos de Norteamérica, Wolf expone el
conjunto de teorías contemplando tres aspectos comunicativos, el contexto, la
situación y el modelo comunicativo. Cada uno de estos aspectos son
determinantes en el desarrollo de las propuestas teóricas debida cuenta a que
las posibilidades explicativas están condicionadas por estos elementos. Cabe
aclarar que Wolf nunca presenta una definición específica para cada uno, pero
es posible desde las lecturas poder llegar a construir estas y así contar con herramientas
para un análisis comunicacional.
Para el primer elemento, contexto comunicativo, la expresión es utilizada
por Wolf para poder describir los instrumentos tecnológicos que posee y utiliza
un conjunto social. Está relacionada fundamentalmente a la de situación
comunicativa y no tiene especificidad clara. Sin embargo, con el correr de las
lecturas, en las clases aproximamos una definición complementaria y diferente a
la de situación comunicativa. Podemos decir que el contexto comunicativo está
constituido por el repertorio de medios y los modos de uso de estos por una
población dada, la cual incluye el nivel de difusión tecnológica que posee,
cómo se encuentra distribuida esta tecnología en las diferentes geografías,
etarias, culturales y geográficas. Cabe decir que este punto sobre el
desarrollo tecnológico y el uso por parte de las poblaciones en otras
corrientes el punto es más importante, como puede ser en algunos trabajos de
Raymond Williams (estudios culturales) o del interaccionismo simbólico y la
Escuela de Palo Alto (Daniel Bougnaux para fraseando Orquesta de medios o
ecosistema comunicativo).
Por situación comunicativa, nuevamente Wolf no la define con exactitud, pero
posibilita un contexto de explicación de los efectos de los medios de masas
sobre las personas.
La definición de la situación comunicativa resulta ser por tanto una
variante importante al focalizar determinados elementos en lugar de otros, en
el proceso de comunicación de masas: la indicación inestimable de Hovland no
parece sin embargo haber sido considerada debidamente, ni si quiera en
sucesivos períodos de la communication research. Lo que la investigación ha ido
esclareciendo sucesivamente sobre el problema de los efectos siempre ha sido pensado
en términos de adquisiciones globales, recíprocamente incompatibles (si la
perspectiva es «apocalíptica los efectos detectados e hipotizados son de un cierto
tipo; si se parte en cambio de una actitud «integrada, la perspectiva sobre los
efectos se opone a la anterior). (Wolf, Mauro Pp. 66, 1985)
 |
| modelos de comunicación. Izquierda modelos de difusión de masas. derecha modelo de difusión de dos pasos o mediados por líder de opinión |
La noción misma es ambigua, pero más allá de esto es posible acercarse a una definición que la posibilita como herramienta de análisis. Este elemento resulta clave, debida cuenta que es una variable fundamental para comprender las acciones de las personas guiadas por un grupo de noticias de determinadas características. La situación comunicativa es el conjunto de información, datos, noticias, las que generan el momento anímico de un grupo social específico. El ejemplo que toma Mauro Wolf es el conocido caso de la transmisión de la novela La guerra de los mundos por Orson Wells en 1938, que movilizó a toda una población creyendo que era invadida por seres extraterrestres. La explicación de esta psicosis colectiva fue que este grupo poblacional, relativamente aislado, estaba sumamente sensibilizado con las noticias provenientes del conflicto en Europa y la posibilidad de que Japón o Alemania invadiese los EEUU. Esta noticia habría dejado residualmente en las nociones de las personas la posibilidad de una invasión en general, y cuando escucharon el radioteatro, esta idea activó las acciones de esta población.
Finalmente, la definición de Modelo comunicativo es la más reconocida de todas. Un modelo es la representación a escala, o sintética de algún objeto, pero en nuestro caso de un proceso. Es fácilmente reconocido el esquema de Roman Jackobson de la comunicación, Emisor-Mensaje-Receptor, el cual sintetiza de forma muy elemental el proceso de transmisión de una persona a otra. Es sobre las alteraciones de este modelo sencillo que podemos comprender cómo un mensaje llega a varios receptores, y en este caso, es el discurso del ex candidato Javier Milei.
La construcción de Javier Milei como
candidato político.
La hipótesis del análisis se sostiene en
dos grandes líneas, la primera es la del mensaje de Javier Milei: libertario, con
una fuerte crítica sobre el Estado, denunciando a la clase política y su
identificación de esta como “casta”, señalando la centralidad del mercado como
eje de las relaciones entre personas por medio de las mercancías; circuló por
las redes sociales sin una clara identificación del emisor, al menos como
candidato político. La otra hipótesis es que este proceso de circulación de su
mensaje tiene la misma dinámica del rumor, se asume como cierto y circula por
medio de las redes personales.
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Justamente fueron sus características discursivas, lo que Habermas llama acción dramatúrgica, la puesta en escena de un emisor, lo que va a servir a Javier Milei para ser fácilmente reconocible, o difícilmente olvidable. Hace unos años atrás, entre las redes sociales, con centralidad en Tik Tok, nos podíamos topar con algunos fragmentos donde Javier Milei, vestido de traje se separaba del atril de expositor y caminaba hacia el proscenio con los brazos levantados, los puños cerrados, agitándolos como lo hacen quienes ganan una competencia, en el colofón de sus intervenciones con dos frases que van a convertirse en su marca personal: tiemblen zurdos de mierda, ¡¡¡¡viva la libertad carajo!!!!
El salto entre la particular figura de
líder de opinión dentro del espacio de sus conferencias, especialista con
conocimientos técnicos, a los medios masivos de comunicación van junto con su
principal forma de comunicación en las redes sociales. No resulta innovador
reconocer la importancia de las aplicaciones como Tik Tok, Instagram, Facebook,
Whatsapp en los tiempos que corren, y de hecho no es Javier Milei el primer
candidato que logra coronarse con un ejecutivo nacional, por medio de éstas. Las
figuras más conocidas, hay otras con menos referencias, que lo antecedieron: Najib
Bukele en El Salvador, tomando como base encendidos mensajes por Twitter,
actualmente X. Así también trascendió en formato de escándalo la utilización de
parámetros de identificación personal que hizo Cambridge Analítics en la
campaña de Donald Trump, para la presidencia de EEUU. Esto ayudó en la creación
de mensajes muy específicos a personas seleccionadas cuidadosamente por medio
de información brindada por Facebook.
La dinámica del rumor.
El rumor es considerado como problema
dentro de la psicología experimental en EEUU, desde principios de los años 40. Gordon Allport, Leo Postman y Mark Knapp, son
algunos de los psicólogos que comenzaron sus investigaciones sobre el tema y
elaboran una conocida fórmula que indicaría el éxito de la circulación de un
rumor, la multiplicación de la importancia por la ambigüedad. Es decir, un
rumor tiene mayor posibilidad de circulación, incluso de ser multiplicada, si
la importancia aumenta, junto con la ambigüedad. En una economía en crisis como
la que transita nuestro país, un planteo como la dolarización posee los dos
elementos para hacer circular el mensaje. No se hace necesario aclarar mucho
sobre la ambigüedad del proyecto monetario y la importancia dada por el
electorado. Conjuntamente la refutación de este mensaje fue sumamente difícil
debida cuenta que, en el imaginario de los electores, sobre todo los más
jóvenes, asocian la moneda de EEUU con el bienestar.
En la tesis doctoral realizada en la
Universidad de el Salvador Michel Ritter presenta en el año 2000 un trabajo
extensivo sobre el rumor, y la teoría del caos y la complejidad. Puede
encontrárselo con cierta dificultad en la red de redes. En un apartado Ritter
señala otro de los aspectos importantes del rumor vinculado a la atracción
interpersonal:
Un aspecto fundamental de los canales
informales de comunicación es la dimensión de atracción- repulsión de los
agentes de la comunicación, es decir, la oposición entre la simpatía y la
antipatía. Es evidente el hecho de que, simpaticemos o no con alguien, esto
influye sobre la iniciación y la continuación de la comunicación. La psicología
social ha concebido tradicionalmente la atracción como un juego mutuo de
disposiciones individuales que pueden sufrir la influencia de factores
situacionales, tales como la estructura social y la proximidad física. (Ritter,
2000. pp. 45)
Quienes veníamos siendo espectadores de un
personaje curioso, podíamos encontrarnos con muchos jóvenes “libertarios” que
replicaban sus intervenciones en sus charlas filtrando algunos shorts, cortos,
de las intervenciones en los medios de comunicación televisiva. Esta primera
red es la que se difunde entre los jóvenes; un mensaje muy sencillo, sin
complejidades y que pondrá en el centro de atención a Javier Milei. La idea de
que dolarizaría la economía del país, rápidamente cala entre aquellos que
pensaban que los pesos que cobraban se transformarían en dólares, a la vez identificando
a los opositores de estas ideas como “casta”, un significante que con mucha
astucia el mismo Milei le dará varios sentidos dependiendo de las situaciones. Pero
más importante que el mensaje es el modelo de comunicación utilizado para
viralizarlo por las redes de microrrelatos. El sencillo esquema de tres
elementos cambia a una nube de nodos vinculados entre sí, sin tener un centro
al cual referirse como origen del mensaje.
De los puntos que trata las teorías del
rumor no toman en cuenta un punto fundamental en la estructura comunicativa. El
rumor altera significativamente el esquema más elemental de la comunicación,
diluyendo el Emisor del mensaje. El rumor resulta difícil de contradecir debida
cuenta a que el origen del mismo es anónimo, el emisor se disuelve. En el caso
de la estrategia de comunicación por redes en la campaña de Javier Milei, los
shorts que aparecían en las distintas aplicaciones tienen como origen un “otro”
que reenvía, influencers con un número mas o menos aceptable de followers
(seguidores). Incluso estos recortes de las intervenciones de Javier Milei
podían adquirir múltiples formas, y diferentes partes de una misma
intervención, sea ahora de sus conferencias o de sus participaciones en los
medios masivos.
La pandemia, con sus aislamientos
obligatorios, alfabetizó a una generación de jóvenes dentro de estas
aplicaciones, utilizadas en reemplazo de las reuniones interpersonales. Aceleró
un proceso del que se venía tomando nota, pero saliendo de la crisis del COVID nutrió
una esfera comunicacional que tenía rasgos de ser emergente y rápidamente
domina la mayor parte del espacio simbólico de los jóvenes entre 13 y 30 años.
Los influencers logran por medio de las redes sociales, en “los vivos”,
una interacción con sus usuarios logrando así construir la dimensión de
cercanía; con esto facilitan la reproducción, pero más importante quizás es el
desdibujamiento de Javier Milei como posible candidato interesado por la
presidencia.
La difícil tarea de deconstruir un
discurso opositor.
En noviembre de 2023, las cadenas de
televisión nacional transmitieron el último debate entre los candidatos que
competirían en el ballotage en las elecciones presidenciales en Argentina,
Sergio Masa por el oficialismo y Javier Milei como el candidato outsider
de la política. Muchas consultoras midieron las reacciones de los espectadores
y la gran mayoría (por si se me escapa alguna) dieron como ganador del debate
al candidato oficialista. Las razones presentadas fueron que Masa tenía un
conocimiento muy preciso de todos los mecanismos del gobierno para poder
defender su propuesta, mientras que el candidato que lo desafiaba acusaba los
mismos argumentos que lo hicieron una figura conocida, argumentos ambiguos,
explosivos y con muy poco conocimiento de las clavijas del poder político en el
ejecutivo nacional. Las elecciones las termina ganando el segundo con un mayor
margen del esperado por todos.
La sorpresa abrió un interrogante ¿cómo
fue posible que Javier Milei no perdiera apoyo luego de su intervención en el
debate? No es unívoca la respuesta, la importancia del debate televisivo en la
decisión del voto, la visualización del mismo por cadenas de streamening o
canales de youtube que permiten las intervenciones de los usuarios en tiempo
real, la dinámica de votación de los indecisos definido horas antes de emitir
el sufragio, en conjunto con las elecciones polarizadas donde una buena parte
de los electores deciden por “descarte”, el mal menor, donde toma relevancia
los niveles de desaprobación de los candidatos, son parte de ese resultado
inesperado. Pero dando lugar a las hipótesis planteadas una explicación
comunicacional puede decir que los ataques sobre las debilidades de Milei no
dieron resultados, porque la figura de este estaba “blindada” por no aparecer
como un referente político, ayudado por la lógica de que su mensaje fue distribuido
desdibujando su centralidad. En otras palabras, el candidato oficial intentó
darle golpes a un opositor que no tenía una forma claramente definida como
político, fortaleciendo su referencia de outsider.
Colofón.
Los resultados electorales, como los
resultados de cualquier proceso en el cual existen multiplicidad de instancias
no pueden simplificarse exclusivamente en “la inteligencia de utilizar las
redes sociales” como principal medio de difusión. Fueron centrales, por
supuesto, pero a condición de ser utilizadas de una forma muy específica. En
primer lugar, las redes sociales se concentraron en la reproducción amplia de
un mensaje, desdibujando el emisor y sus intenciones, y esto fue sostenido con
mucha anticipación a las constituciones de incluso las listas mismas. Aprovechando
las ventajas de la comunicación del rumor, para decirlo en pocos términos. Incluso
las reacciones tardías de los demás candidatos en generar contenidos para las
redes sociales fueron visto con mucha ingenuidad, y muy probablemente tuvo un
resultado negativo dentro de la comunidad de jóvenes, viéndose como
oportunista, y así ahondando en la definición propuesta por Javier Milei de
“casta”.
Otro punto la complementariedad entre
estos nuevos medios y los medios masivos sobre todo la televisión (y el
espectáculo si sumamos el repentino noviazgo; en el último trayecto de la campaña,
con la actriz comediante Fátima Flores). Justamente es en los mismos medios de
comunicación tradicionales donde el personaje de Javier Milei entra en la arena
de la comunicación política, es este espacio simbólico donde construye su
imagen para el electorado, y opositor a un “status quo” hábilmente presentado
como parasitario, apoyado con un capital simbólico previamente construido en
las redes sociales. Con todo este arsenal retórico, realmente la posibilidad de
“atacar y desarmar” la eficacia del mensaje propuesto por Milei se hacía muy
difícil para sus competidores
Sin lugar a dudas la crisis económica de
la cual no puede salir Argentina era un ancla para la construcción del
candidato oficialista, que a pesar de todo llegó a competir en la última
instancia del proceso electoral. Sin embargo, este elemento tiene sentido pleno
en la situación comunicativa en la cual está inmerso el electorado nacional. El
conjunto de información que le parece relevante a la población no solo proviene
de la crisis propia, sino que además entronca con una crisis más general de
todo el sistema económico global, que, si bien no es claramente identificado
por los electores nacionales, gotea por informaciones internacionales y es
incorporado al volumen de datos como un elemento nuevo y con bajo
reconocimiento, pero gravitante. Por esta razón también Javier Milei al ser el
candidato outsider, nuevo, proveniente de fuera del sistema político,
complementó bien esta parte de poder resolver los problemas económicos,
incorporando en la agenda nacional la posibilidad de sumarse a las economías
digitales en su programa de reforma económica.
Por otra parte, la pandemia posibilitó al
ahora presidente contar con la posibilidad de distribuir el mensaje por medio
de las redes sociales, a un público específico, mayoritario y muy reactivo a
las medidas de aislamiento obligatorio, los jóvenes, que a su vez movilizaron
también el cambio de opinión de muchos de sus padres. Esta anticipación sirvió
para poder construir un capital simbólico con un tiempo que los demás equipos
de comunicación no pudieron resolver al momento de tenerlos en cuenta. El
reconocimiento de este contexto comunicativo con sus lógicas basadas en el
rumor, con los influencers como motores de la reproducción de mensajes, le
dio una ventaja al libertario que no pudieron revertir sus competidores
El modelo comunicativo de las campañas
tradicionales sostenido casi exclusivamente en la imagen del candidato en las distintas
formas de la comunicación política habitual, cartelería pública, apariciones
televisivas y notas periodísticas, actos públicos en diferentes provincias, se
vio perjudicado frente a la innovadora propuesta. El esquema comunicacional propuesto
por el equipo de comunicación de Milei para lograr ser el candidato más votado
dos veces en todo el proceso, tuvo múltiples formas, tomando como base las
redes sociales y complementando a estas con los medios tradicionales,
reconociendo así una esfera comunicacional actualizada y aggiornada a los
tiempos del siglo XXI.
Finalmente, siempre es oportuno recordar
que nuestro contexto de época está marcado por este fenómeno denominado
postverdad. Un momento que se describe como la pérdida de importancia de
argumentos científicos del campo que sea (de acá el creciente grupo de
terraplanistas, por ejemplo) por una construcción propia sobre todos los
aspectos que constituyan una vida. Las personas, los electores, están más
preocupados por sentir que tienen razón, y no ser contradichos más allá de
donde provengan las ideas. Un narcicismo exacerbado obviamente muy bien
cultivado en las diferentes aplicaciones de redes sociales. Frente a esta idea
donde ganan las emociones privadas de cara a una realidad razonada (que plantea
problemas) una buena parte de las personas se referencian con personalidades
emotivas, y en ocasiones de formas expresionistas, o grotescas. Y más allá de
esta humilde propuesta de análisis, todo esto es señal que estamos cruzando el
umbral a un nuevo mundo, que está por hacerse todavía.
Andrés Collado, febrero 2024
Bibliografía:
GORDON W. ALLPORT Y LEO POSTMAN (1973) PSICOLOGÍA DEL RUMOR. EDITORIAL
PSIQUE-BUENOS AIRES.
HABERMAS, JÜRGEN (1994) HISTORIA Y CRÍTICA DE LA OPINIÓN PÚBLICA, GG MASS
MEDIA (EDICIÓN 4) EDITOR: GUSTAVO GILI
RITTER, MIGUEL (2000) RUMOR Y CAOS: UNA NUEVA PERSPECTIVA DE LA TEORÍA DEL
RUMOR A LA LUZ DE LA TEORÍA DE LA COMPLEJIDAD Y EL CAOS. TESIS DE DOCTORADO,
UNIVERSIDAD DEL SALVADOR. https://archive.org/details/michael_20190522/page/n45/mode/2up
WOLF, M. (1987). LA INVESTIGACION DE LA COMUNICACION DE MASAS; CRITICA Y
PERSPECTIVAS (1a. ed.). BARCELONA: PAIDOS.
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