Teoría de la comunicación. Parte 2

Balance de las primeras investigaciones en los EEUU.

 Como hemos visto en el eje anterior los enunciados y propuestas iniciales  de los estudios sobre comunicación social fueron limitados. En sus comienzos encontramos la teoría de la aguja hipodérmica, tomada simplemente -según algunos autores- como una teoría de y para la propaganda. En esta teoría el fenómeno de la comunicación social se encuentra reducido a la comunicación de masas, es decir 1 (un) fenómeno entre otros tantos de los cuales problematizan los estudios de y en comunicación social en la actualidad.  Consecuentemente con este fenómeno, el modelo de estructura social sobre el que se sostiene esta teoría es el de sociedad de masas. Es decir sujetos aislados sin ningún tipo de relaciones sociales entre sí, o situacionales, o culturales. A pesar de las críticas que se le hacen a esta teoría es necesario tomar en cuenta el momento histórico en el cual surge, y la geografía y/o el lugar donde se producen. Sin este ejercicio reflexivo no podemos apreciar de forma racional y crítica las teorías de la comunicación social, sus inicios, sus autores, contextos políticos y económicos, etc. No podemos desechar simplemente una teoría porque se propuso hace años, por ser vieja. Nuestra tarea no es decir qué es viejo o no. Nuestra tarea no es decir que tal o cual cosa no sirve porque interpreta mal la realidad. Nuestra tarea es describir cuál es la forma en que las personas, en el caso de nuestra materia los científicos, presentan a otros la realidad que viven, razonan e interpretan para los demás. 

Estas concepciones iniciales en los estudios de comunicación social fueron revisadas por la pregunta de Lasswell y la sistematización de las áreas de investigación. A pesar de señalar y describir áreas específicas de los estudios, fundamentalmente en los análisis de los contenidos y los análisis de los efectos, la superación de los paradigmas iniciales se detectan en los años cuarenta, con las investigaciones empíricas propiamente dichas. Es decir, dos décadas después de la expansión de la radio y los inicios de la teoría de la aguja hipodérmica, los estudios en comunicación social comienzan a tomar una forma más conocida para nosotros.

Las críticas iban acumulándose sobre los supuestos de la teoría de la aguja hipodérmica. Esto lentamente fue abriendo un nuevo camino hacia las personas a las que se  dirigían las comunicaciones o los mensajes. La nueva dirección de la mirada de los teóricos terminó por involucrar en los estudios sobre comunicación otra disciplina de las ciencias sociales: si en los años veinte la teoría de la aguja hipodérmica reflejaba en su enunciado la presencia de la psicología conductista, en los años cuarenta iba a poner en la mira de los estudios en comunicación la incorporación de los índices sociodemográficos. Es decir los estudios de comunicación habrían la puerta a la segmentación de la sociedad en los diferentes estratos sociales, educacionales, etarios, de género, etc. Podríamos decir que a través de la incorporación de los índices sociodemográficos, los estudios de o en comunicación, comienzan a describir un nuevo elemento en las teorías: la “audiencia”. Como es sabido en la actualidad estas investigaciones son las más requeridas y tienen un prestigio -a veces- desmedido. Por ejemplo los estudios de mercado, o las mediciones del rating televisivo son estudios de audiencia. 

El nacimiento de la audiencia.

 A esta altura de nuestro recorrido podemos avanzar con algunos razonamientos que nos permitan profundizar en las consecuencias que depararon las investigaciones en o de comunicación en los EEUU. Desde los estudios iniciales sobre comunicación y la consolidación de éstos en la communications research se enmarcan una serie de investigaciones que poco a poco van describiendo al fenómeno de la comunicación en relación a los medios masivos de comunicación. Elemento que se mantiene estable a lo largo de todo el recorrido y aún en la actualidad.

En los años cuarenta las investigaciones sobre comunicación de masas se habían consolidado con los aportes de Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld, Robert Merton, Eliu Katz y otros (ver Mauro Wolf). Los estudios aglutinados bajo la denominación de communication research habían profundizado en el fenómeno de la comunicación y dejaron de lado los principios iniciales sobre la propaganda y la sociedad de masas. Como consecuencia de este recorrido, pasada la segunda guerra mundial, la presencia de los estudios sociodemográficos en las ideas de los investigadores, y la sistematización y especialización cada vez mayor de los trabajos habían incorporado a la communication research una nueva categoría: la “audiencia”. Denis McQuail en su trabajo de introducción a la problemática de los medios y la comunicación señala al respecto de este tema:

“(E)l conjunto de hallazgos revela un interés absolutamente pragmático y pone de manifiesto que los estudios perseguían dos objetivos: el recuento y descripción de la audiencia y la medición de los efectos directos sobre quienes están expuestos a la comunicación. Estas dos características dan cuenta de la mayor parte del esfuerzo de investigación durante un período de 20 ó 30 años, que cubre las décadas de 1930, de 1940 y gran parte de la de 1950. Por otra parte, esto puede entenderse como efecto de varias presiones relacionadas entre sí: las necesidades operativas de los nuevos medios; los intereses especiales de los gobiernos, anunciantes y seudopropagandistas; la natural curiosidad pública acerca de los nuevos medios y los intereses más narcisistas de quienes los manejan”.[1]

Como se puede apreciar, los planteos teóricos de la comunnications research, no sólo realizan aportes que consolidan los estudios en comunicación, también introdujeron la audiencia como una nueva categoría en la formación social contemporánea. Ésta última categoría reemplazaría, en los futuros estudios, a la antigua concepción de sociedad de masas, con la cual había interpretado el fenómeno la teoría de la aguja hipodérmica. Pero es necesario aclarar, como deja entrever McQuail en el fragmento citado, que la audiencia no es una categoría científica “más elevada” en los estudios de comunicación, o en las ciencias sociales y políticas, que la sociedad de masas. La categoría de audiencia es consecuencia de los intereses y condiciones que imprimían a las investigaciones en comunicación.

En segundo lugar la categoría de audiencia, al parecer, es una categoría algo más compleja o un poco más definida que sociedad de masas, sin embargo esta última no escapa a algunas limitaciones. Las críticas que se habían realizado en el principio de los estudios a la noción de sociedad de masas (fragmentación de la sociedad en átomos sin relación alguna entre los sujetos) argumentaban que era una representación de la sociedad inexistente o por lo menos forzada. La sociedad se encontraba compuesta por personas que establecen relaciones entre sí, sean familiares, de amistad de trabajo, etc.  Todo esto no se encontraba presente en la noción de sociedad de masa o por lo menos no tenía influencia o importancia en la caracterización de la sociedad. Ahora bien la audiencia podía describir el consumo mediático a través de la influencia de los padres hacia los niños, como se puede ver en la teoría de flujos de dos pasos o niveles (Two step flow) y los líderes de opinión. Es decir, con la noción de audiencia se habría la posibilidad de reconocer en los estudios de comunicación algunos vínculos sociales. Sin embargo la noción de audiencia todavía define a un grupo de personas en relación a los medios masivos de comunicación. La audiencia, como categoría científica, carece de posibilidades interpretativas del fenómeno de comunicación en relación a las personas entre sí, por fuera de los medios masivos de comunicación Esto es, en los estudios de investigación en comunicación la relación dominante a tener en cuenta por medio de la noción de audiencia es aquella que une a las personas con los medios masivos de comunicación. Las vinculaciones entre los sujetos como los grupos de amigos, familiares, etc. siguen siendo relaciones de segundo orden para los estudios sobre la audiencia.

La Elite del Poder es uno de los trabajos más re-editados sobre la relación sobre la política pública y los intereses privados de las élites acomodadas en EEUU. No es un libro de comunicación, pero sí un libro para comprender las condiciones de la comunicación. 

El financiamiento de los estudios. La herencia de Lazarsfeld y los estudios administrativos.

 En el apartado anterior vimos que, al menos en parte, la noción o categoría de audiencia fue producida por las presiones de intereses de los sectores que se beneficiarían de la comunicación masiva: sean dueños de medios, periodistas y/o políticos. Esto se debe a que las investigaciones no se establecen de forma aséptica, existen condiciones en los estudios científicos que condicionan y configuran las miradas, los objetivos y en gran parte terminan influyendo en los resultados. Este tema no es ajeno en la bibliografía norteamericana, incluso también es un punto de debate en las investigaciones en o de comunicación, pero también en todo el campo científico sin exclusión de disciplinas. Nuevamente Denis McQuail sostiene al respecto de este tema:

“Como señala Merton (1957), las demandas del mercado que condicionaron los trabajos de medición de la audiencia influyeron también sobre los conceptos y categorías aplicadas en su estudio. La estratificación de acuerdo con el nivel de ingresos, sexo, edad y ocupación tendió a proporcionar las categorías más importantes para el análisis de la conducta de la audiencia (...)”[2]

Dos casos paradigmáticos de las influencias en los presupuestos de financiamiento pueden ser vistos en los recorridos de Lasswell y Lazarsfeld. El primero como señala a pie de página Mauro Wolf en el trabajo del eje anterior,[3] trabajó investigando en el “Instituto de análisis de propaganda”, financiado por el Estado norteamericano durante el proceso de expansión del fascismo en Europa en 1937, hasta 1941, momento en que los EEUU se incorpora a la segunda guerra mundial. Los objetivos del instituto se encontraban centrados en “ayudar al ciudadano inteligente a descubrir y analizar la propaganda”.  Como es posible apreciar en esta sola oración podemos extraer no pocas conclusiones de qué principios teóricos guiaron a estas investigaciones. a) Para comenzar, no existen intenciones de encarar un fenómeno contemporáneo como la comunicación masiva, sino es a través del estudio de la “propaganda” y la posibilidad de influir en los habitantes de esta nación. b) Se propone “descubrir la propaganda”, es decir, analizar los contenidos “ocultos” de los mensajes, contenidos que no son explícitos en la organización del mensaje, y a partir de este estudio determinar si es propaganda o no. Esto es necesario porque muy probablemente las personas que no son inteligentes no estarían capacitadas para realizar tal ejercicio. c) Además supone que este tipo de mensajes son negativos o perjudiciales, por tener esta característica de ser ocultos. A la vez deja abierta la interpretación contraria, es decir existen también mensajes positivos que no entrarían en los términos de propaganda y la única característica diferenciadora sería que estos son explícitos.

Por supuesto estas consideraciones nos llevaron a contemplar el contexto donde se encararon o comenzaron estos estudios. Antes de la segunda guerra mundial en donde los EEUU tendrían que intervenir y debían hacerlo tomando una posición sobre qué bando apoyar. Por otra parte los estudios de propaganda se referían por un lado a la propaganda alemana, y por extensión a todos los productos culturales e industriales alemanes. Pero también era necesario estigmatizar la propaganda de izquierdas, debido a que estas ideas habían encontrado adherentes en el movimiento obrero y el movimiento de intelectuales críticos de Chicago durante los años anteriores a la segunda guerra mundial. Como vimos los estudios de Lasswell se encontraban direccionados por las necesidades de los EEUU y como puede verse, estas necesidades terminaron influyendo en las investigaciones en o de comunicación.

Por otra parte Lazarsfeld toma un camino diferente: “fundó en 1941 el Bureau of Applied Social Reserach de la Universidad de Columbia. A este psicólogo austriaco, que había emigrado a los EEUU en 1935, cercano al Círculo de Viena y formado en la investigación experimental, se confió desde 1938 la responsabilidad del Princeton Radio Proyect. Financiado por el psicólogo y director de la investigación de la red radiofónica CBS, Frank Stanton (que en la era de la televisión, se convierte en el director general), y efectuando con su colaboración, este proyecto de investigación administrativa inauguró una línea de estudios cuantitativos sobre las audiencias.”[4] De estas investigaciones surge el primer aparato de medición sobre el comportamiento de las audiencias frente a un programa determinado. Este es el antecedente más inmediato de medición del rating que hoy conocemos.

No es necesario abundar en muchos comentarios sobre la dirección de las investigaciones de Lazarsfeld, sin embargo podemos decir que los aportes de éste al desarrollo del fenómeno de la comunicación de masas se vincularon a las investigaciones del consumo de la audiencia. Es decir las investigaciones de Lazarsfeld tenían como objetivo estudiar el comportamiento de la audiencia en relación a los contenidos como productos comerciales de consumo. Sin embargo en Lasswell, como hemos visto, predominó la idea de investigar el fenómeno de la comunicación de masas en relación a una reflexión política-ideológica.

A pesar de las críticas o de los límites marcados por los contextos históricos de estas teorías, es importante aclarar que constituyen aportes significativos a la descripción del fenómeno de la comunicación de masas. Aportes muy utilizados por diferentes disciplinas, herramientas u oficios como el marketing, la publicidad, los asesores de imágenes, etc. Las intenciones de contextualizar el desarrollo teórico, con los contextos históricos y establecer los límites epistemológicos de los enunciados, tiene como objetivo evitar la constitución de un nuevo sentido común. La reflexión constante, como vimos en la primera unidad, es la garantía de no caer en un nuevo sentido común, formando nuevamente una “opinión” limitada por los prejuicios.

 La teoría funcionalista y la estabilidad del orden social.

 Esta teoría implica un giro significativo en el enfoque de las investigaciones sobre la comunicación de masas que la diferencia de las anteriores líneas. Es importante aclarar que muchos de los autores de las investigaciones empíricas coinciden en estas líneas de investigación, que sólo se diferencian para ordenar las diferentes perspectivas. Así dentro de esta corriente también aparece Lasswell, Lazarsfeld, Katz, entre muchos de otros autores. El giro al que hacemos referencia se trata del cambio en la mirada de la communication research de los efectos inmediatos de los medios sobre la audiencia, hacia intentar explicar las consecuencias generales de los medios en la sociedad. Es decir se pasa de investigar las respuestas de un grupo de personas expuestas a los medios, a describir qué función cumplen los medios en una sociedad entera. Es importante aclarar que estas investigaciones no son estudios empíricos. Es decir sus enunciados no son elaborados por medios de estudios sobre un trabajo de campo, como la encuesta por ejemplo. Estas investigaciones y los enunciados de la teoría funcionalista provienen de la reflexión sobre los efectos generales de los medios de comunicación de masas sobre una sociedad determinada. 

Otro de los cambios fundamentales de la teoría funcionalista con respecto a los estudios empíricos se encuentra en su variante conocida como de usos y gratificaciones. Dentro de estas perspectivas se le otorga al receptor de los mensajes un rol activo. El receptor no sería evaluado en instancias predeterminadas sino se considerarían las prácticas sociales mismas de los sujetos. Inclusive, dentro de esta corriente, se valoriza fuertemente la elección de los sujetos de predisponerse a los medios para encontrar la satisfacción de alguna necesidad. Esto quiere decir que en las observaciones sobre los medios serían consideradas en relación a las prácticas arraigadas en la comunidad y no necesariamente tomar a priori que los miembros de una comunidad invariablemente recurren a los medios para satisfacer cualquier clase de necesidad. Esto puede ser observado por las funciones de los medios descritas por los distintos trabajos (ver cuadro anterior). Como se puede apreciar las funciones descritas son funciones que antes tenían otras instituciones sociales o personas dentro de una comunidad. Es decir repiten en su descripción esquemas y roles de sociedades anteriores a la masificación de la comunicación.

Finalmente deberíamos cerrar este eje señalando uno de los más significativos límites que describe esta teoría. El modelo social que describe, si bien es un importante reconocimiento a las estructuras sociales, se encuentra dentro de una visión estática de la sociedad[5]. Es decir la idea de sociedad que describe en sus enunciados es una sociedad equilibrada y sin conflictos. Al parecer la idea no es de gran trascendencia, sin embargo si nos ponemos a recordar lo visto en el eje 1, las ideas de Parménides y Heráclito sobre el mundo, al lado de una sociedad quieta o estática existe la idea de que esta sociedad no puede mejorar. Es decir llegó a una instancia de su desarrollo político, social, económico, etc. que no es posible superar, ni tampoco es deseable hacerlo (algo muy parecido creía Lazarsfeld con la democracia de los EEUU). Como vimos esta idea puede llegar a ser muy radical sin embargo son ideas que cada tanto tiempo resurgen.

También se puede relacionar la teoría funcionalista de la comunicación teniendo como fondo histórico el nuevo contexto mundial legado por la segunda guerra mundial. La victoria de los aliados, encabezados por los EEUU, sitúa a este país como el principal protagonista de la política de todo el occidente. No es de extrañar entonces que un país, o mejor dicho los intelectuales de un país, crean que en las condiciones en que se encontraba EEUU (vencedor, con todo sus sistema de producción industrial intacto y con potencialidades de crecer y reconfigurarse con los aportes de los países vencidos, entre otras ventajas)  por entonces no sería necesario mejorar la sociedad existente.

Andrés Collado    2006

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[1] MCQUAIL, Denis, “Sociología de los medios masivos de comunicación”, editorial Paidos, Buenos Aires, 1972, Pág. 55.

[2] Idem anterior Pág. 58

[3] WOLF, Mauro. “El modelo de Lasswell y la superación de teoría de la aguja hipodérmica”, en “La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas.” editorial Paidós Buenos Aires 1996. Pág. 30 También ver entrevista a Noam Chomsky en el mismo eje.

[4] MATTELART, Armand y Michele, “Historia de las teoría de la comunicación”, editorial paidos, Buenos aires 1997. pág 32.

[5] De esta característica de la sociedad proviene el nombre de esta corriente de estructural-funcionalismo. (ver Wolf pág. 70). Ya que el estructuralismo como corriente dominante dentro del paradigma científico social –a partir de los años ´60 mas o menos- incorporó sus principios a todas las disciplinas del campo sin discriminar cuáles eran sus objetos científicos. La idea estructuralista sobre la sociedad reconoce rasgos de filiación que son estables, inmutables y extendidos en todas las geografías a lo largo del tiempo, o generaciones enteras. Como consecuencia se puede concluir a partir de sus enunciados que las sociedades después de un tiempo de evolución llegarían a un nivel maduro en su constitución.